中国生物技术股份有限公司党委副书记 朱京津
近年来，以互联网、手机等为代表的新媒体，不仅改变了信息传播方式，也改变了人们的生活方式、工作方式，带来了一场深刻的社会变革。如何运用新媒体加强和改进新形势下的党的宣传思想工作，已成为各级党组织面对和思考的一项重要课题。对此，中国生物技术股份有限公司党委（以下简称“中国生物”）进行了一些研究实践与探索，并取得了显著成果。
一、新媒体时代来临，直面宣传方式的转变
党的宣传思想工作是企业党的思想建设一项很重要的工作，它的主要任务是占领舆论阵地，统一思想认识，团结凝聚力量、推动改革发展。
（一）舆论场的转移要求宣传思想工作方式必须转变
一名老媒体人曾经指出，当今中国客观上存在“两个舆论场”，一个是党报、国家通讯社、电视台、广播电台和地方新闻机构组成的官方舆论场，即传统、主流的舆论场；一个是互联网或依托互联网建立的新媒体构成的民间舆论场，即非传统、非主流的舆论场。
根据CNNIC最新调查数据，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿，网民中使用手机上网人群的占比达到90.1%。在手机的各种APP应用中，以微信和微博为代表的社交媒体正日益成为用户获取信息和发表意见的最主要渠道。据统计，2015年全国微信的活跃用户已经达到5.49亿，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开超过10次。公众号是微信的主要服务之一，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。目前，微信作为一个移动平台，植入了非常多的功能，可以免费打电话、拍摄和传播小视频，建立微信群，并创造了许多新的传播和盈利模式。新媒体已经潜移默化地改变了人们的生活，发展趋势之迅猛令人无法想象。
在新形势下，大型网站、社交媒体、网络意见领袖的影响力超过传统媒体已成为不争的事实。微博、微信巨大的信息量和指数型扩散的传播方式，让传统媒体感受到了前所未有的压力。而传统、主流媒体也开始借助新媒体平台进行传播，努力保持影响张力。可以看到，我国官方舆论场和民间舆论场都已经转移到网络中，官方舆论场如《人民日报》、新华网等主流媒体和党媒开通了微信、微博、APP，民间舆论场也融入了《人民日报》、新华社等主流媒体的内容。
舆论场的交错和转移，要求企业党委必须了解和面对，必须调整思路，在潮起潮落中立于涛头。
（二）正面舆论的飞沫化要求宣传思想工作方式必须转变
在新媒体环境下，互联网传播呈现去中心化、碎片化、年轻化的趋势，同时也出现了企业正面舆论飞沫化的情况，即“你有登场的权利，我有围观的自由”。社会公众对刻板、自说自话的宣传非常抵触，要么拉黑，要么“左耳朵进，右耳朵出”，他们更愿意接受大众化、通俗化、娱乐化的信息。新形势已给传统方式敲响了警钟，如果沿用固有的方式方法，将无法深入人心，也达不到宣传效果。
（三）阅读习惯的变化要求宣传思想工作方式必须转变
在新媒体时代，读者获取信息的方式更加广泛，使人们的阅读习惯发生了很大的改变，越来越多的读者喜欢利用网络进行阅读。网络阅读可以实现高度的自主性和人性化，能够得到随时随意的满足和即时的交流。这些特点，使人们每天在微信、微博上的时间大大超过了在传统媒体上所花费的时间，也改变了很多人坐下来安静读书读报的习惯。
新媒体阅读模型是“两化”，即快餐化、碎片化。快餐化主要体现在信息短小、简洁，还配有图片、视频，节省阅读时间；与快餐式阅读不同的是碎片化阅读，即打破信息原有的结构，使之从一个整体变为一个个零散的知识碎片，这样能够更加方便读者利用零碎时间阅读，符合当前人们的生活节奏。
新媒体增加了受众与作者之间、受众与受众之间的互动。在网络出现之前，受众的阅读习惯基本上处在静态的、被动的接受角色，几乎没有交流。新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。受众不再是单向线性的阅读，而是处于一种与作者平等对话的状态，在阅读过程中遇到问题时，可以与作者联系进行讨论，这样大大增加了受众阅读的兴趣和参与度，主动性和积极性被调动起来。
由于人们的阅读习惯发生了变化，国企宣传方式必须随之改变，要适应快餐化、碎片化的特点，关注受众，被受众关注，在快速高效中达成目的。
二、建立传播矩阵，打赢一场新型阵地战
在新媒体的冲击面前，转变宣传思想工作的第一步就要建立自己的阵地与平台。
中国生物在办好报纸、期刊、网站等传统媒体、巩固原有宣传阵地的同时，积极开辟新的阵地，用一年多的时间建成了传播“微矩阵”和宣传教育的新平台：先后搭建了 “中生新苗”、“中生BIO”、“中生血缘”、“国药中生”、“老生小生”、“生物制品圈”共6个微信公众号，1个“中生股份”微博号。在一年多的实践中，“六微一博”协同作战，针对不同的目标群体，传播信息、党群互动、塑造文化、营销品牌，取得了显著成果。
（一）快速突击，掌握舆论主动权
快，是微信时代的一大特点，也是新媒体的看家本领。有些网络热点，稍纵即逝。能发现热点，跟上热点，新媒体才能抓住最好的宣传时机。
2015年8月，天津滨海新区危险品仓库突发爆炸事故，中国生物立即启动应急响应，逆火而行，第一时间通过当地供应渠道把伤员急需的白蛋白、破伤风免疫球蛋白等急救药品送往救援一线，并要求所属子公司加紧生产，全力保障供应。事故发生的时间是8月12日晚11时，第二天一早，中国生物就将急救药品送往救援一线， “国药中生”微信号在当天下午就快速发布了《除了祈福，虽千万里你还可以这么做》。在事故发生不到24小时的时间内，中国生物不仅第一时间参与救援，还快速地发布信息，积极树立了央企勇于承担社会责任的良好形象。
2016年清明节，国务院国资委国资小新策划了一期“缅怀为国献身的央企前辈”专题，我们提前与国资小新联系，主动提供资料，使中国生物所属研究院（所）的老一代专家汤非凡、齐长庆、谢毓晋位列其中，第一时间宣传了中国生物制品行业的英雄榜样，这种搭车式的传播受到广泛点赞。
在江苏盐城遭遇特大龙卷风灾害当天晚上，中国生物上海公司迅速行动，立刻把急救药物送到了受灾地区。对于这项工作，微信小编第一时间收集信息和照片，在捐赠药物几个小时后，就在微信发布了救灾信息，被国资小新微信号转发。
（二）攻守兼备，积极应对网络舆情
新媒体时代，舆论监督已成为当今央企不得不面对的一种舆论常态。所以，在实际宣传中，中国生物立足人文精神，凸显人本观念，彰显央企的责任担当。公司将精准扶贫、紧急支援受灾地区、捐赠、免费体检等各种公益活动通过新媒体主动宣传，把中央企业的社会责任担当不断“推送”到公众视野里，树立正面形象。
而当负面舆情爆发时，中国生物的新媒体也迅速反应，通过一系列“组合拳”坚守住了舆论阵地。所谓“谣言张张嘴，辟谣跑断腿”，当网络舆情出现后，就需要做大量的工作，积极应对舆情。
2016年3月，网络上突然爆出山东非法经营疫苗案的新闻，形成了严重的负面舆情，对疫苗行业产生了不利影响。一时间，百姓对“杀人疫苗”极为恐慌，不再敢接种疫苗，影响了我国免疫规划工作的正常开展。面对这种网络舆情与危机，中国生物在第一时间通过“中生微矩阵”中的“国药中生”连续2天推送6条微信内容，发布了《三部委联合通报非法经营疫苗案进展记者会（全文）》、《世卫组织回应关于中国疫苗事件中的疑问》、《真相：疫苗改变国家命运》《真相：关于疫苗的十万个为什么》，以及《中国医药报》记者对中国生物董事长杨晓明的专访内容《杨晓明：疫苗上市要闯哪些关》，这些微信被企业员工、行业内相关人员及社会各界大量转发，远远超出了平时微信阅读量。通过“中生新苗”发布了《你应该知道的疫苗小知识》、《陪您聊聊疫苗那些事》、《拨开迷雾，让“疫苗之霾”散去》等文章；“生物制品圈”从专业角度转载、发布了《杨晓明：疫苗上市要闯哪些关》、《高福院士：我国疫苗很多国际领先》、《非法经营疫苗案件国务院成立督查组全程督查指导》、《世卫组织批驳关于疫苗的十大传言》、《世卫组织：对中国生产的疫苗有信心建议扩大计划免疫范围》；通过“中国BIO”从营销和学术的角度，发布了《比尔盖茨：对疫苗的恐惧来源于哪儿？》、《预防接种，有法可依》、《疫苗科普问与答连载》等科普文章；“老生小生”从调侃、嬉笑怒骂的视角，发布了《炸裂的朋友圈，扯远的淡》、《疫苗的事儿炸了庙，都加点小心》的文章。“中生股份”微博则根据事件进展，结合微信发布的内容，连续、同步发布信息。在事件持续发酵的几天内，中生微矩阵通过不同渠道报送多篇原创文章，新华网、中国医药报、中国食药监局网站及微信公众号等媒体相继发布，大力普及疫苗常识，得到广泛转载。公司还积极配合新华社、中央电视台到中国生物及所控股的上市公司天坛生物采访，邀请中生两位专家——中国工程院院士赵铠、国家“863”计划疫苗项目首席科学家杨晓明在新闻联播、焦点访谈节目中发声，并通过主流新媒体和“疫苗小豆苗”、“宝宝树”等专业新媒体进行广泛传播。
（三） 疏堵结合，激发高昂士气
回眸过去，以往企业宣传存在两个问题，一个是外宣不关注“谁在听我说”，信息发布更像是完成一个任务，很少考虑这些信息是否是公众最想知道的，对自己是最有利的。另一个是内宣“自弹自唱”，填鸭式、被动式说教。在一年多的课题实践中，我们在强化外宣的基础上，不断改进内宣的方式方法，运用新媒体进行思想教育，拉近教育者与被教育者之间的距离，用轻松、活泼的方式，促进员工学习知识、感受道理，激发正能量。
微信群是一个新的沟通交流平台，也是企业文化建设的载体。中国生物建立了“中生人力资源服务、中生血缘大家庭、中生党校小伙伴、中生新苗小编群、国药中生新媒体交流”等微信群，涵盖了党群、业务、新媒体编辑等各个层面，为企业员工营造了自由的交流环境，有效加强了企业与员工、领导与员工、员工与员工之间的沟通，形成了企业党的宣传思想工作的新形态。
通过两年多的课题实践，中国生物的微信群已经形成了一套较为成熟的管理模式。第一，选择一名具备较强责任心的员工担任群主，负责日常管理微信群，调动群里气氛，发起和组织相关活动。第二，规定微信群规则。使微信群成为传播正能量的平台，成为企业与员工交流、讨论、学习的加油站。第三，根据员工的学习、兴趣和社会热点，开展教育活动。以开展“两学一做”学习教育为例，中国生物利用微信、微信群学习党的知识，定期发送“两学一做”相关知识，配以微视频等轻松的传播方式，员工可以利用几分钟的碎片时间记住一些知识点，积少成多，使员工养成随时学习的好习惯。同时，党组织把举办活动的信息发送支部委员和党员，交流工作方法。在“党支部书记微信群”中，发起了“晒晒我们的支部活动”主题，将各个党总支、党支部组织的活动信息贴出来，共同分享，相互交流。第四，通过“润物细无声”的方式，对员工进行文化宣贯，植入公司文化、传统、规矩和相关要求。针对员工忽视的礼仪等问题，公司编制了原创漫画微信《商务礼仪：22件小事！坚持下去可改变你的人生》，使员工在会心一笑的同时，把礼仪要求内化于心、外化于形。通过这种方式，把企业党委和行政的要求传递给员工，以员工易于接受的方式影响他们的生活和工作。
内部微信群的存在，使党的宣传思想工作多了一个平台，多了一些交流方式，而且还达到了“润物”、“调频”的目的。 “频道”调好了，员工爱参与、想刷屏，爱企业、比贡献，为公司改革发展不断汇聚着正能量。
三、从改变观念入手，在探索实践中不断积累提升
通过两年多的课题实践，他们在成绩面前没有止步，中国生物党委还要评估新媒体的运营效果，逐步提高层次，最终促进员工队伍建设和企业改革发展。他们总结了以下三点经验。
（一）关注不是以往的关注，党委要通过网络密切联系群众
习近平总书记强调，网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。只有这样，才能代表广大群众的利益，才能真正走群众路线，才能使党的宣传思想工作有的放矢。
我们的体会是，企业员工关注什么，我们的工作就要关注什么。企业党委一班人要经常上网看看，了解大势、热点和员工的喜怒哀乐，及时掌握群众的普遍关注以及最急需解决的问题，有些热点问题就是党组织的工作着力点和突破点。要想与员工同呼吸、共命运，必须要了解他们的需求和喜好，做到心里装着群众，把思想政治工作做在前面，并做到位。
（二）阵地不是传统的阵地，党委要在宣传思想工作中发挥主导作用
传统阵地有党委管理的，有行政管理的，内容和着力点是不同的，但新媒体已经模糊了这一界限。因此，需要整合资源，变分散抓为集中管。 “中生微矩阵”党委发挥着主导作用，归口党群部管理，外宣把握重点，引导舆论，内宣组织建“群”，引导话题，传播正能量。具体做法如下：
一是要做好架构设计。中国生物微矩阵能够发挥协同作用，得益于整体架构设计，也就是对每个模块的定位。“国药中生”是企业官微号，以发布权威信息、行业新闻等为主，由总裁办人员担任小编；“中生新苗”是企业青年文明号，以青年为目标群体，以发布团青信息为主，由团委书记担任小编；“中国BIO”是企业营销号，面向广大终端消费者和经销商，以发布产品信息、营销信息为主，由营销中心人员担任小编；“中生血缘”是血液制品业务板块微信号，面向献浆员、浆站工作人员，以发布血液制品业务板块信息、献浆宣传信息为主，由血源管理部人员担任小编；其它的还有“生物制品圈”是生物技术行业号，以发布行业信息、动态为主；“老生小生”是企业维稳号，寻常在调侃，偶尔“打冲锋”；“中生股份”微博号以发布企业新闻动态为主，活跃在微博人群，还负责与大小V互动。在微矩阵中，“六微一博”定位不同，推送的内容也有差别，在语言风格上也各有特点，同时对特定稿件也相互配合、相互转发。这样的整体设计，保证了覆盖面。
二是要制定良好的运行机制。一个好的运行机制不仅要职责明确、流程清晰、高效，还要快速反应，稳准狠快。“中生微矩阵”普通选题由各微信、微博小编提出、编辑，由党群工作部审核后发布；重大选题由党群工作部策划并安排编写，由党委领导审核后发布。管理层次扁平，程序清楚，这就保证了对热点事件能够快速反应，及时应答。尤其是对于网络舆情，企业能够快速反应，及时解除危机。通常来说，“中生微矩阵”拿到新闻信息后1-2个小时就可以通过微信发布，针对网络舆情，有时当天就能在微信、微博中发布正面信息。
三是要策划新颖的线上线下活动。借助新媒体覆盖面广的传播特点，中国生物在提升品牌宣传效果方面开展了一系列工作。去年5月初，中国生物举办了2016公益季“全国同行、一路有您”活动启动仪式，各子公司、三级子公司同一天在全国40多个城市开展了公益活动，线下近千人参与，万人受益。连续两天，“中生血缘”微信号发布了公益季活动信息和H5动画，扩大了宣传范围，在企业内外提升了宣传效果，形成了广泛良好的社会反响。公司在各基层单采血浆站范围内，开展了“最美护士”投票评选活动，超过4.7万人参与微信投票，大幅度地增加了粉丝量。
四是要组建高效的运行团队。中国生物新媒体运行团队由三个层面构成。第一层面是党委领导，主要负责把握方向；第二层面是党群工作部负责人，主要负责协调与审核；第三层面是兼职编辑，主要负责组稿、编辑发布等技术工作。整个团队都可以选题策划。目前，中生微矩阵有6个小编，他们分属于行政、营销、业务、党群等多个部门，都是兼职人员。在运行中，企业党委主导，党群工作部负责日常运营，协调了方方面面的力量，由各个部门的小编完成日常编辑、发布工作。
为了方便布置工作，中国生物还专门建立了“中生新媒体小编群”，定期召开小编会议加强交流，提高团队业务水平。
（三）语言不是原来的语言，党委要与时俱进改变话语体系
表达是点燃思想的火炬，但一定要用颜色不一样的烟火，装点天空才能色彩斑斓。习总书记很重视表达能力的创新，特别指出一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下。一定要改变过去的一些传播居高临下、板着面孔教训人、端着架子教育人、唱着高调教化人，文字干巴老套，形式千文一面，缺乏人情味、缺少吸引力的情况，在微信、微博运营中，“内容为王”是公认的定律，但“两微”有特殊的运行规律，语言表达和风格也不可小觑。我们要善用网络语言，要培养自己的段子手，让文风生动活泼起来，提高吸引力和可读性；同时，要易懂，用通俗语言，少用专业术语；要易感，最大程度激发公众情感，使之有共鸣、接地气，才能取得好的效果。
“开场白”或叫眼语的标题也特别重要。据调查，微博、微信的打开率决定于文章标题，其次是文章摘要，再次是首图。其中标题占80%，其它两者占20%，由此可以看出，标题不好，文章再好，也不会有多少人读。比如，公司曾经有一篇稿件，宣传成都市为60岁以上老年人免费接种23价肺炎疫苗，但是标题还是公文式的宣传语言——《上海市为老年人免费接种国药中生成都公司生产的23价肺炎球菌多糖疫苗》。这个标题中公司和药品名称占了19个字，如果将此作为标题，相信阅读量不会太高。经过研究，我们把标题改为“上海第一成都第二，你所在的城市将是第几？”，这一篇通俗并拉近与读者距离的微信发布后，阅读量一路飙升，使读者通过对比上海、成都老年人待遇，了解了免费接种肺炎疫苗的优惠政策，以及中生的肺炎疫苗产品，收到了比“硬广”更硬的宣传效果。
改变“说话方式”，除了在语言上更加“亲民”，还要在视觉语言上下功夫，多用图片和视频等直观、形象的传播方式。公司发布微信的文字大多为500-1000字，许多内容配图、配视频或音频，直接改善了信息的视觉感受。
通过这个课题的研究与实践，我们深深体会到，新媒体的涌现，为党的宣传思想工作提供了新的阵地。聚焦这块新阵地，是时代的要求，也是宣传思想工作落地生根的实际需要。但这不是终点，随着信息技术的飞速发展，很多难以预见的比新媒体更“新”的传播手段将会纷至沓来，只有始终保持与时俱进的心态，跟上时代发展的步伐，才会“手把红旗旗不湿”，立于不败之地。
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